[Veille économique] Étude de marché : les clés pour concevoir un questionnaire d’enquête efficace

• Les éléments sur lesquels vous avez besoin d’information. Qu’avez-vous appris lors des études documentaire et qualitative que vous souhaitez vérifier, évaluer ou quantifier ? Quelles informations vous manque-t-il encore suite à ces études préliminaires ?
• Les personnes que vous souhaitez interroger. Demandez-vous quelles sont les caractéristiques de votre future clientèle. Vous déterminez ainsi les critères auxquels les personnes que vous interrogerez doivent répondre : âge, sexe, lieu de résidence, lieu de travail, ont des enfants ou non… Estimez ensuite le nombre de personnes que vous interrogerez.

L’échantillon de personnes que vous interrogez doit être représentatif de la population à laquelle s’adressera votre produit ou service : âge, lieu de résidence ou de travail, sexe…
Prenons l’exemple de la création d’un foodtruck :
Vous prévoyez de vous installer dans une zone d’activité plusieurs jours par semaine. Renseignez-vous pour connaître le nombre de salariés au total dans la zone et dans chaque entreprise. Si 40 % des salariés de la zone travaillent pour l’entreprise XYZ, alors 40 % des questionnaires récoltés doivent provenir des salariés de l’entreprise XYZ.
Nous vous recommandons d’interroger un minimum de 30 personnes par catégories afin que l’échantillon soit représentatif de l’ensemble de vos futurs consommateurs. Vous obtiendrez des résultats statistiquement exploitables et avec du sens.
Dans notre exemple, cela signifie que les 40 % de questionnaires récoltés provenant de salariés de l’entreprise XYZ représentent a minima 30 réponses.

Ces bases établies, voyons maintenant :

• comment structurer ce questionnaire,
• quelles questions poser,
• comment les rédiger,
• comment mettre en forme et administrer le questionnaire.

• Être le plus concis possible. Nous vous recommandons de le faire tenir sur 1 page à 2 pages maxi. Gardez à l’esprit que chaque répondant dispose de peu de temps à consacrer à votre questionnaire.
• Privilégier des questions brèves, sans ambiguïté, enchainées de manière fluide et logique. Soyez vigilant à utiliser des termes précis et compréhensibles de tous.

Le questionnaire est généralement organisé en 3 parties :

• une introduction de quelques lignes
• les questions sur le comportement de consommation du répondant
• des questions sur l’identité du répondant.

 

 1^ère partie : présentez succinctement votre projet 
Avant de poser vos questions, prenez quelques instants pour présenter succinctement votre projet et la raison pour laquelle vous sollicitez le temps du répondant.
Cela vous permet de briser la glace avec la personne et de l’inciter à répondre au questionnaire. Il sera plus enclin à vous aider dans votre démarche.
Pour vous assurer que le répondant satisfait aux critères de sélection de votre échantillon, posez une question filtre dès le début. Cela peut concerner le lieu de résidence, le lieu de travail, la parentalité…
Imaginons que vous souhaitez proposer un service aux propriétaires d’un véhicule. La 1^ère question demanderait alors au répondant s'il possède un véhicule.
 

 2^e partie : interrogez le répondant sur ses comportements de consommation 
Ces questions vous permettront de vérifier :

• les comportements type de votre futur consommateur (ce qu’il fait),
• son opinion (ce qu’il pense),
• son attitude (sa façon d’être),
• les motifs et les mobiles (ce qui le pousse à agir, les causes possibles de son comportement).

Vos questions doivent aller à l’essentiel. Ainsi, posez des questions sur des aspects pour lesquels vous avez besoin d’un éclairage et de quantifier les comportements des consommateurs. Les éléments apportés à chaque question doivent réellement vous être utiles et être concrets, précis. Vous interrogez les répondants sur des éléments que seule l’étude terrain est en mesure de vous fournir, que vous n’avez trouvés ni dans l’étude documentaire, ni dans l’étude qualitative.
Commencez par des questions générales avant de poser des questions plus précises (ayez à l’esprit l’image de l’entonnoir) ou dont les réponses sont plus engageantes. Celles qui abordent le prix, les coûts ou les revenus par exemple peuvent mettre certaines personnes mal à l’aise. Il est préférable de poser ces questions plus tard dans le questionnaire, sans pour autant attendre la toute fin, si le répondant arrête de répondre au questionnaire en cours de route.
Les questions abordant le même sujet sont posées à la suite, afin de respecter une certaine logique de sens.
 
Utilisez de préférence des questions fermées. Une question fermée propose un choix de réponses préétablies, contrairement à la question ouverte qui laisse le répondant libre d’indiquer ce qu’il souhaite. Cette dernière apporte des éléments plus riches qu’une question fermée. Toutefois, l’analyse et le traitement statistique des réponses à une question fermée est plus facile.

Différents types de questions fermées sont présentes dans les questionnaires d’enquête, dont les plus courantes sont :

•  La question à choix multiple

Exemple :

 

Par ailleurs, dans cette formulation, la question « avez-vous consommé de l’alcool » avec une réponse « oui / non » est implicite. 6 propositions de réponses sous-entendent une réponse positive, tandis que la dernière proposition (Aucun alcool) sous-entend une réponse négative.
 

• La question de notation

Vous pouvez demander au répondant d’évaluer un critère en le notant.
Exemple :
Quelle note sur 10 donnez-vous à l’importance des différents critères ci-dessous :
(1 correspond à une importance très faible, 10 à une importance très élevée)

 
Une notation sur 10 ou 20 est appropriée pour les personnes habituées à ce système de notation à l’école. Ce sera moins approprié auprès de touristes étrangers dans la mesure où le système de note est différent dans leur pays. Vous pouvez alors utiliser par exemple un système d’évaluation par étoile.
 

• La question à échelle

Vous pouvez également demander au répondant de se positionner sur une échelle.
Exemples :

 

Les questions à échelle se prêtent bien lorsque le répondant dispose du questionnaire sous ses yeux, moins lorsqu’un tiers lui pose les questions à l’oral.
Remarquez ici que :

• L'option « moyennement » n’a pas été utilisée. En procédant ainsi, vous obligez le répondant à trancher dans l’accord ou le désaccord
• Le nombre identique de propositions positives et négatives. Procédez ainsi pour chaque question à échelle de votre questionnaire. Votre questionnaire respecte ainsi la même logique tout le long et offre une mise en forme homogène.

La mise en forme est d’ailleurs importante pour faciliter la lecture, la compréhension du questionnaire et ainsi améliorer le taux de réponse. Tant que faire se peut, veillez à aligner visuellement chaque question, et les modalités de réponses, les unes aux autres. L’œil s’habitue à ce format ordonné et clair. Une présentation claire = plus de probabilité que le questionnaire soit rempli ! Cela peut également donner une meilleure image de vous et de votre projet.
 

 3^e partie : recueillez des informations sur l’identité du répondant 
À la fin du questionnaire, vous pouvez éventuellement prévoir un encart « Commentaires », qui sera donc une question ouverte.
Notez en fin de questionnaire les caractéristiques du répondant : sexe, tranche d’âges, profession, lieu de résidence, de travail, nom de l’entreprise dans laquelle il/elle travaille… selon ce qui est pertinent pour votre projet.
 

• Word ou un autre outil de traitement de texte si vous administrez votre questionnaire vous-même. Excel ou un autre outil tableur pourra être ensuite utilisé pour analyser les résultats
• Google Forms
• SurveyMonkey
• Drag’n Survey.

Ces 3 derniers outils permettent notamment d’héberger et d’administrer votre questionnaire en ligne et d’obtenir automatiquement des statistiques des réponses obtenues.
Google Forms est entièrement gratuit, tandis que SurveyMonkey et Drag’n Survey disposent d’une version gratuite, dans laquelle toutefois les fonctionnalités sont limitées : le nombre ou le type de questions, ou encore le nombre de réponses, la possibilité de personnaliser la mise en forme... Soyez vigilant aux possibilités offertes !
Sur Créatest, vous pouvez consulter des exemples de questionnaires et ainsi voir les sujets sur lesquels des questions sont posées, leur formulation… Gardez votre esprit critique : il ne s’agit pas forcément d’exemples à suivre, mais plutôt de sources d’inspiration.
Une fois votre questionnaire conçu, testez-le auprès d’un petit nombre de personnes afin de vérifier sa bonne compréhension, la durée nécessaire pour y répondre, et l’adapter si besoin.
Administrez ensuite le questionnaire, selon votre disponibilité et votre budget :

• en face à face : porte-à-porte, dans la rue…,
• en ligne, en diffusant le lien vers le questionnaire par email, via les médias sociaux. Dans ce cas, c’est le répondant qui remplit lui-même le questionnaire,
• par téléphone.

 
Une fois les questionnaires administrés, analysez les résultats, interprétez-les puis présentez-les sous forme de tableaux et/ou graphiques.
 
À vous de jouer !
 
Retrouvez nos autres articles consacrés à l’étude de marché :

• Les essentiels de l’étude de marché : qu’est-ce que l’étude de marché, quels sont ses objectifs, que contient-elle ?
• Réalisez-vous même votre étude de marché : où trouver les informations de l’étude documentaire ? Quels sont les éléments essentiels à connaître pour réaliser l’étude qualitative et l’étude quantitative ? Comment formaliser le document de synthèse ?

Une question sur l'étude de marché ? Rapprochez-vous des conseillers de votre Chambre de Métiers qui sauront vous orienter et vous accompagner dans votre projet de création ou de reprise d’entreprise.